Personal Branding

„Wie werde ich bekannt? Was kann ich tun, um erinnerungswürdiger zu sein? Wie falle ich positiv auf? Was muss ich tun, damit dass Journalisten auf mich aufmerksam werden? Wie komme ich in die Medien?“ Diese Fragen stelle ich mir als neugwählte Abgeordnete und finde eine erste Antwort für mich. Ich will die Frau sein, die man zu einem bestimmten Thema immer fragt. Ich will eine Marke werden. Ich nenne das damals aber noch nicht so.

Die Macht der Vorurteile führt mir mein Wahlkampf für das Abgeordnetenhaus im heissen Sommer 1999 klar vor Augen. Jung, weiblich und gut angezogen zu sein, sichert mir immer einen extrem freundlichen Empfang beim Haustürwahlkampf. Dafür reicht es sogar 2001. Meine Helfer meinen, an meinen Türen könnte man glauben, dass wir die Wahl gewinnen. Am Wahltag schneidet die CDU 17% schlechter ab als 1999.

1999, nach meiner Wahl, fand ich niemanden, der mir meine Fragen beantwortet hätte. Man schien sich eher zu wundern, dass ich diese Fragen stellte. Ich wollte nichts über klassische PR lernen. Ich wollte wissen, wie ich mich präsentieren sollte, um bekannt zu werden. Ich wollte analysieren, welche Rolle „noch frei“ war. Ich wollte wissen welcher Typus vielleicht gesucht wurde. Doch damals hat niemand meine Fragen verstanden. Das wäre heute ganz anders. 1997 wurde das Konzept des Personal Brandings in einer Amerikanischen Zeitschrift von Tom Peters erstmals vorgestellt. Bis seine Idee nach Deutschland vordrang, war es für mich als Politikerin zu spät. 2001 war mein Wahlkreis einfach nicht zu gewinnen.

Geschichte des Brandings

Früher, bevor das Konzept bekannt war, entstanden Personal Brands eher zufällig. Eine Person fiehl auf. Sie passte (damit) zusätzlich in ein Schema und trat danach konsistent immer wieder ähnlich auf. Die Marke ergab sich im Laufe der Zeit ganz von allein, quasi zufällig aus der Wiederholung bestimmter Signale. Damals waren Marken ein Nebenprodukt des Wirkens der Personen.

Oft wird und wurde die Markenbildung von einem optischen Signal begleitet, das zum Markenzeichen wird. Darum waren die Beatles lang als Pilzköpfe bekannt. Udo Lindenberg kennen die allermeisten nur mit Hut.

Die Raute, die Angela Merkel zu Beginn Ihrer Karriere sicher nicht aus Gründen des Personal Brandings zeigte, ist inzwischen fast ikonisch zu nennen. Sie steht für Angela Merkel wie der Stern für Mercedes.

Franz-Josef Strauss wurde (vielleicht auch wegen seiner auffälligen Figur) zu einer starken Personenmarke. Ganz im Gegensatz zu Helmut Kohl, der körperlich und von seinen Erfolgen her sicherlich genauso beeindruckend, aber lange Zeit eine viel schwächere Marke war. Wahrscheinlich, weil er viel weniger polarisierte. Aufzufallen, d.h. in der Öffentlichkeit zu stehen, ist Grundbedingung, damit ein Personal Brand entstehen kann.

John McEnroe wurde bekannter als erfolgreichere Tennisspieler, weil er auf dem Platz immer wieder Unruhe stiftete. Er war aber auch wegen seiner Haare einer der auffälligeren Spieler.

Wer in der Öffentlichkeit sehr penerant immer dasselbe tut und dabei auffällt (vom Mainstream abweicht!), hat gute Chancen zu einer Marke zu werden.

Heute wird dieser Prozess bewusst angestoßen. Es wird versucht, die Marke zu komponieren. Die Markenbildung soll direkt beeinflusst werden, um den Prozess zu beschleunigen. Es wird versucht, bestimmte, wertvolle Eigenschaften zu betonen oder zuzuschreiben. Das passiert bei der zufallsgesteuerten Markenbildung eher nicht. Im Zeitalter von Social Media und Influencer Marketing ist aber schon die Bekanntheit an sich ein Wert.

Was können Sie tun, um eine starke Marke zu werden

Um eine Marke zu werden, soll man sich aber nicht verbiegen. Denn das hält man nicht lange genug durch. Impression Management muss konsistent durchgehalten werden. Man soll lieber die Eigenschaften, die sowieso schon da sind, klarer zutage treten lassen. Sie werden komplettiert und abgerundet, um ein schlüssiges eindringliches Bild entstehen zu lassen. Wer moderne Politik macht, sollte auch modern aussehen. Wer Jugendlichkeit ausstrahlen will, lässt sich als Mann auch schon mal die Geheimratsecken mit Haar auffüllen. Je kongruenter die Signale, die eine Person mit Ihrem Aussehen, Auftreten und Handeln aussendet, sind, desto wirksamer ist das Personal Branding.

Personal Branding – die Bildung einer Personenmarke und Impression Management sind heute eingeführte Fachbegriffe.

Ich habe seit 1999 sehr viel über Personal Branding gelernt. Seit 2003 gebe ich regelmäßig Branding-Seminare für die Konrad-Adenauer-Stiftung.

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